Cómo elegir una plataforma de email marketing

El software de marketing por correo electrónico suele venderse a través de galerías de plantillas y diagramas de automatización. Una pequeña empresa necesita, ante todo, una respuesta más sencilla: ¿quién debería recibir un mensaje?, ¿por qué le resultaría útil? y ¿puede la empresa gestionar la lista de forma responsable? La campaña más atractiva se echa a perder si los destinatarios no la esperaban o si nadie revisa las respuestas.

Se trata de una guía de procesos de trabajo, no de una clasificación de proveedores. No hemos comprobado la tasa de entrega ni el equipo de asistencia de todas las plataformas. Utiliza la misma campaña de ejemplo en dos finalistas y comprueba los planes y normas vigentes para tu público objetivo.

Defina los mensajes que envía realmente

Piensa en una escuela de cocina local. Envía un calendario mensual a las personas que han solicitado recibir actualizaciones, un recordatorio a quienes se han inscrito en un curso y, de vez en cuando, un aviso sobre un nuevo curso. Se trata de recorridos distintos, con plazos y públicos diferentes. Anótalos todos antes de elegir las funciones de automatización.

Para cada tipo de mensaje, anote su finalidad, la fuente de las direcciones, el desencadenante, el responsable y el siguiente paso deseado. Esto convierte la frase «necesitamos marketing por correo electrónico» en un encargo concreto. Si la empresa envía un boletín informativo útil al mes, es posible que no necesite una herramienta compleja de creación de recorridos. Si las altas y bajas varían a diario, una segmentación fiable y unos mensajes transaccionales precisos cobran aún más importancia.

Comprueba cómo se dan de alta y se dan de baja los usuarios de la lista

Crea un formulario de registro de prueba y sigue el proceso desde la página hasta la lista. ¿Queda claro el propósito del registro? ¿Se pueden elegir las actualizaciones que se deseen? ¿Registra la plataforma dónde y cuándo se recopiló una dirección? Comprueba el proceso de baja con el mismo cuidado que el de alta: la solicitud debe ser fácil de realizar y debe respetarse en la siguiente campaña.

Las normas de marketing varían según la jurisdicción. El Directrices de la Oficina del Comisionado de Información del Reino Unido explica los requisitos de consentimiento y exclusión voluntaria para el marketing electrónico, mientras que el Guía CAN-SPAM de la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. explica los requisitos de los Estados Unidos sobre el correo electrónico comercial. Antes de importar una lista, comprueba las normas que se aplican a las personas con las que te pones en contacto y al tipo de mensaje que envías. El hecho de que un proveedor utilice un formulario predeterminado no significa que una lista antigua sea adecuada para su uso.

Crea una campaña real

Utiliza un mensaje breve que la empresa enviaría realmente. Añada un asunto específico, una introducción clara, una acción útil y una forma de ponerse en contacto con el remitente. Envía las pruebas a diferentes buzones de correo y visualiza el mensaje en un teléfono. Comprueba que las imágenes cuenten con alternativas significativas cuando sea necesario y que el mensaje siga teniendo sentido si las imágenes están bloqueadas.

Pide a otro miembro del equipo que revise el borrador y lo programe. Una plataforma debe permitir la revisión y la corrección, especialmente cuando una promoción incluya fechas, precios o disponibilidad limitada. Si el flujo de trabajo facilita demasiado el envío de un mensaje sin revisar, añade una lista de comprobación interna antes de activar la automatización.

Prueba una automatización y, a continuación, deténla

En el caso de la escuela de cocina, un mensaje de bienvenida tras el registro puede ser suficiente para empezar. Pruébalo con una dirección de prueba, comprueba cuándo se envía, verifica el texto y asegúrate de que deja de enviarse cuando el destinatario se da de baja. Solo se deben añadir más ramas cuando exista una necesidad real por parte de los clientes y haya alguien que se encargue de su mantenimiento.

La automatización no soluciona una oferta poco clara. Si el primer mensaje es genérico o repetitivo, automatizarlo solo hace que el problema se agrave más rápidamente. Identifica la pregunta del cliente a la que responde cada mensaje y elimina los pasos que no sean útiles.

Haz que los informes sean útiles

Las cifras de aperturas y clics pueden ser indicadores útiles, pero no constituyen el resultado completo. Realice un seguimiento de las acciones relacionadas con el mensaje: registros, consultas cualificadas, compras repetidas o respuestas útiles. Compara campañas que tuvieran públicos y objetivos similares, y evita considerar un único porcentaje como prueba de que el asunto de un correo electrónico haya determinado un resultado empresarial.

Compara el coste de todo el flujo de trabajo

Comprueba los precios en función del número de contactos y el volumen de envío, así como los límites en cuanto a automatización, licencias, plantillas y asistencia técnica. Ten en cuenta qué ocurre cuando la lista crezca o cuando tengas que eliminar contactos inactivos. Prueba las exportaciones para poder trasladar a los suscriptores y sus preferencias en caso de que la plataforma deje de ajustarse a tus necesidades.

Tarea de prueba	Qué hay que tener en cuenta
Suscríbete a una lista	El propósito y la fuente del registro se indican claramente
Enviar una campaña	Que otra persona lo revise antes de enviarlo.
Darse de baja	Un contacto de prueba deja de recibir mensajes de marketing
Informar de un resultado	El equipo puede vincular el correo electrónico a una acción empresarial
Exportar datos	Las direcciones y las preferencias están disponibles en un formato utilizable.

Elige la herramienta que gestione estas tareas habituales de forma fiable y a una escala que puedas mantener. Una buena organización de la lista y mensajes útiles serán más importantes que un largo menú de funciones que el equipo nunca utiliza.