Comment choisir une plateforme de marketing par e-mail

Les logiciels d’e-mail marketing sont souvent commercialisés à l’aide de galeries de modèles et de schémas d’automatisation. Une petite entreprise a d’abord besoin d’une réponse plus simple : qui doit recevoir un message, en quoi cela lui serait-il utile, et l’entreprise est-elle en mesure de gérer cette liste de manière responsable ? Même la campagne la plus soignée est vaine si les destinataires ne s’y attendaient pas ou si personne ne vérifie les réponses.

Il s’agit d’un guide de procédure plutôt que d’un classement des fournisseurs. Nous n’avons pas testé le taux de livraison ni l’équipe d’assistance de chaque plateforme. Utilisez le même exemple de campagne pour les deux finalistes et vérifiez les plans et les règles en vigueur pour votre public.

Définissez les messages que vous envoyez réellement

Pensez à une école de cuisine locale. Il envoie un calendrier mensuel aux personnes qui ont demandé à être tenues informées, un rappel aux personnes inscrites à un cours et, de temps à autre, une notification concernant un nouveau cours. Il s’agit de parcours différents, avec des calendriers et des publics cibles différents. Notez-les tous avant de choisir les fonctionnalités d’automatisation.

Pour chaque type de message, notez son objectif, la source des adresses, le déclencheur, le responsable et la prochaine étape souhaitée. Cela transforme « nous avons besoin d’un outil de marketing par e-mail » en un cahier des charges concret. Si l’entreprise envoie une newsletter utile par mois, elle n’a peut-être pas besoin d’un outil de création de parcours client complexe. Lorsque les inscriptions et les résiliations varient quotidiennement, une segmentation fiable et des messages transactionnels revêtent une importance accrue.

Vérifiez comment les personnes s’inscrivent et se désinscrivent de la liste

Créez un formulaire d’inscription test et suivez-le de la page à la liste. L’objectif de l’inscription est-il clair ? Peut-on choisir les mises à jour que l’on souhaite ? La plateforme enregistre-t-elle où et quand une adresse a été collectée ? Testez la procédure de désabonnement avec autant de soin que celle d’inscription : la demande doit être facile à effectuer et prise en compte lors de la prochaine campagne.

Les règles en matière de marketing varient selon les juridictions. Le Recommandations du Bureau du commissaire à l’information du Royaume-Uni explique les exigences en matière de consentement et de désabonnement pour le marketing électronique, tandis que le Guide CAN-SPAM de la Commission fédérale du commerce des États-Unis explique les exigences américaines relatives aux e-mails commerciaux. Avant d’importer une liste, vérifiez les règles applicables aux personnes que vous contactez et au type de message que vous envoyez. Le fait qu’un formulaire soit fourni par défaut par un éditeur ne signifie pas qu’une ancienne liste soit appropriée.

Mettez en place une véritable campagne

Utilisez un message court que l’entreprise enverrait réellement. Ajoutez un objet précis, une introduction claire, une action utile et un moyen de contacter l’expéditeur. Envoyez les tests vers différentes boîtes de réception et consultez le message sur un téléphone. Vérifiez que les images disposent de descriptions alternatives pertinentes lorsque cela est nécessaire et que le message reste compréhensible si les images sont masquées.

Demandez à un autre membre de l’équipe de relire le brouillon et de planifier sa publication. Une plateforme doit permettre la révision et la correction, en particulier lorsqu’une promotion comporte des dates, des prix ou des informations relatives à une disponibilité limitée. Si le flux de travail facilite trop l’envoi d’un message non relu, ajoutez une liste de contrôle interne avant d’activer l’automatisation.

Testez une automatisation, puis arrêtez-vous

Pour l’école de cuisine, un message de bienvenue après l’inscription pourrait suffire pour commencer. Testez-le avec une adresse de test, vérifiez le moment de l’envoi, contrôlez le libellé et assurez-vous qu’il s’arrête lorsque le destinataire se désabonne. De nouvelles branches ne doivent être ajoutées que s’il existe un réel besoin de la part des clients et qu’une personne est chargée de leur maintenance.

L’automatisation ne résout pas le problème d’une offre peu claire. Si le premier message est générique ou répétitif, le fait de l’automatiser ne fait qu’accélérer l’apparition du problème. Identifiez la question du client à laquelle chaque message répond et supprimez les étapes qui n’apportent rien.

Rendre les rapports utiles

Les chiffres relatifs aux ouvertures et aux clics peuvent constituer des indicateurs utiles, mais ne reflètent pas l’intégralité des résultats. Suivez les actions liées au message : inscriptions, demandes de renseignements qualifiées, achats répétés ou réponse utile. Comparez des campagnes ayant ciblé des audiences et poursuivi des objectifs similaires, et évitez de considérer un simple pourcentage comme la preuve qu’un objet d’e-mail a généré un résultat commercial.

Comparez le coût de l’ensemble du flux de travail

Vérifiez les tarifs en fonction du nombre de contacts et du volume d’envoi, ainsi que les limites en matière d’automatisation, de licences, de modèles et d’assistance. Réfléchissez à ce qui se passera lorsque la liste s’allongera ou lorsque vous devrez supprimer des contacts inactifs. Testez les exportations afin de pouvoir transférer les abonnés et leurs préférences si la plateforme ne répond plus à vos besoins.

Exercice d’essai	Points à respecter
S’inscrire à une liste	L’objet et la source de l’inscription sont clairement indiqués
Envoyer une campagne	Une autre personne peut le relire avant l’envoi
Se désabonner	Un contact test ne reçoit plus de messages marketing
Signaler un résultat	L’équipe peut associer cet e-mail à une action métier
Exporter les données	Les adresses et les préférences sont disponibles dans un format exploitable

Choisissez l’outil qui gère ces tâches courantes de manière fiable, à une échelle que vous pouvez gérer. Une bonne organisation de la liste et des messages utiles auront plus d’importance qu’une longue liste de fonctionnalités que l’équipe n’utilise jamais.